Главное — подобрать слова

17 марта в ГУ-ВШЭ состоялась открытая лекция Кирилла Чистова, организованная Высшей школой бизнес-информатики ГУ-ВШЭ. Директор московского представительства ЗАО «Интернет-Проекты» рассказал о том, почему рассылки остаются лучшим способом распространения рекламной информации в Интернете.

Несмотря на усложнение инструментов интернет-маркетинга и схем работы с клиентами, ничего надежнее рассылок в сети еще не придумано, и их эффективность превышает возможности социальных сетей и контекстной рекламы — так можно сформулировать основные тезисы выступления Кирилла Чистова перед студентами Вышки. И хотя от одного из руководителей Subscribe.ru (под этим названием ЗАО «Интернет-Проекты» более известно широкой публике), трудно было ожидать иного «месседжа», Кирилл Чистов привел в подтверждение некоторые факты и логические заключения.

Итак, в чем же состоят преимущества рассылок?

Во-первых, в их «привязчивости». «Клики» на контекстную рекламу, всплывающую на отдельных сайтах, носят в известной степени случайный характер, в то время как рассылка (если подойти к ее распространению с умом, а не заниматься банальным спамом) точно окажется в почтовых ящиках. Во-вторых, рассылки позволяют связаться не просто с некой массовой аудиторией, но с конкретными ее представителями, обладающими определенными характеристиками и интересами.Также это эффективный инструмент обратной связи с потенциальным клиентом: подписав его на свою рассылку, вы можете не только превратить его в клиента реального, но и использовать полученный от него feedback в качестве источника для контента ваших будущих рассылок.

Все это, впрочем, не означает, что использование рассылок исключает продвижение информации по другим интернет-каналам: та же контекстная реклама вполне может быть частью информационного бюллетеня, который направляется подписчику. Тем временем специалисты по интернет-маркетингу в США заняты другой проблемой — интегрирования контента существующих рассылок с растущей аудиторией потенциальных клиентов в социальных сетях. Эксперты полагают, что в выигрышном положении окажутся те компании, которые найдут алгоритм, позволяющий с помощью социальных сетей поддерживать контакт с подписчиками и в периоды между рассылками.

А вот время массовых рассылок — на десятки тысяч человек — уходит. Кирилл Чистов выделил здесь несколько причин. Во-первых, такие рассылки фильтруются и помечаются почтовыми сервисами как спам. Во-вторых, в сети становится все больше групп со специальными интересами — интернет-аудитория распадается и дифференцируется. «Даже при рассылке на пять тысяч человек возникают большие проблемы с откликами и конверсией, — отметил Кирилл Чистов. — Так что необходимо вычислять специальные темы для рассылок, ориентированных на конкретную аудиторию».

Но мало просто создать семантическое ядро, выделить слова, которые направят клиента на ваш сайт (кстати, рассылки остаются в этом плане чемпионами по «кликабельности»). Еще труднее — создать на страницах сайта контент, адекватный этим ключевым словам. Такие «семантические тропинки» должны привести пользователя ровно к тем товарам, услугам или информации, на которые он рассчитывал. Проще говоря, клиент не должен обмануться в своих ожиданиях или почувствовать себя брошенным.

— «Ведите» клиентов по вашему сайту, не бросайте их на полпути, — посоветовал Кирилл Чистов. — Копите базу лояльных посетителей, сегментируйте их, поощряйте привод ими друзей и знакомых. И, конечно же, следите за их запросами, изучайте, что именно они ищут на сайте.

По словам Кирилла Чистова, технологии «таргетинга» — отслеживания информации о клиенте и его последних действиях и поисках в сети — получают все большее развитие, а установка системы мониторинга активности клиентов, которая бы регистрировала все их шаги по сайту, становится необходимым требованием для изучения целевой аудитории. Набирает обороты также спрос на sms-маркетинг, но безопасные технологии, позволяющие работать с этим инструментом, пока отсутствуют, а вот вероятность, что пользователи будут воспринимать такие сообщения как спам, существует, заключил он.

Олег Серегин, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ
Фото Василия Бегаля

В настоящее время идет прием документов на программу профессиональной переподготовки Высшей школы бизнес-информатики ГУ-ВШЭ «Менеджмент в сфере электронного бизнеса и интернет-проектов». Начало занятий 12 апреля 2010 года.