СМИ и группы специальных интересов

28 июня Лаборатория институционального анализа экономических реформ (ЛИАЭР) ГУ-ВШЭ провела последний открытый семинар по экономической теории перед летним перерывом. C докладом о том, как рынок рекламы влияет на свободную прессу, выступила Мария Петрова, выпускница Российской экономической школы (РЭШ), а ныне — постдок Гарвардского университета, США.

Иностранцев на семинаре не было, но, как ни странно, доклад и солидная часть обсуждения велись на английском языке, что, вероятно, вызвано тесной интеграцией ВШЭ в мировую экономическую науку. Как бы то ни было, доклад под названием "Газеты и партии — как доходы от рекламы создали независимую прессу", вызвал большой интерес.

В центре внимания докладчицы был механизм media capture — "захвата медиа" — динамики влияния политических и прочих общественных сил на редакционную политику. Такое влияние осуществляется везде и всегда, причем не обязательно с помощью открытой цензуры, зачастую с использованием экономических инструментов. Субъектами влияния, или special interest groups ("группы влияния"), могут быть как представители власти, так и партии, коммерческий сектор и многие другие. Однако, как показывают американские опросы общественного мнения (данные проекта "Journalism Credibility", в рамках которого восемь американских газет с помощью читательских откликов стремятся достичь большего доверия своей аудитории), половина американцев уверена, что главный агент влияния на СМИ сегодня — именно политические силы.

Чтобы проверить, как влияние политических сил на масс-медиа связано с рекламными доходами СМИ, Мария Петрова решила исследовать американские газеты конца XIX века. Свой выбор она мотивировала удобством исследования: газеты в то время прямым текстом обозначали свои политические аффилиации, что было однозначно связано с их источниками финансирования. Кроме того, рынок был крайне динамичным, новые газеты возникали и исчезали постоянно, а из-за введения золотого стандарта наблюдалась существенная дефляция. 1880-е годы в США — время расцвета так называемой "грошовой прессы" [penny press] (дешевых ежедневных газет), интересный период в политике (в 1884 году впервые после гражданской войны страну возглавил демократ — Гровер Кливленд), появление жанра журналистских расследований [investigative press].

Для выбранного Петровой периода (1881—1886 годы) имеется обширная база данных, главное, есть архивы рекламных расценок (каталоги Ayers Directory). Помимо них, докладчица использовала данные национальных переписей и статистику выборов.

Методология исследования основана на предположении, что стратегия стандартной газеты заключается в самостоятельном выборе баланса между размером аудитории и степенью "продажности", а главное, на гипотезе о том, что размер аудитории напрямую связан с объективностью информации, преподносимой газетой. Забегая вперед, заметим, что для Америки XIX века это предположение подтвердилось полностью.

В теоретической схеме Марии Петровой агенты (партии, власть, журналисты и владельцы газет) действуют в условиях нацеленности печатных СМИ исключительно на максимизацию выручки. Эта максимизация зависит от проводимой редакционной политики (media policy) — специфического для газеты набора правил подачи и отбора материалов, стилистики, тональности, выбора экспертов и т.д. Для групп влияния более выгодный bias (предвзятость) в такой модели будет означать меньшую аудиторию. Упрощая, можно сказать, что они имеют выбор между сильным влиянием на кучку радикалов и весьма несущественным — на значительную часть населения. В свою очередь, издатель может выбирать между доходами от партий и сокращением аудитории или доходами от рекламы и увеличением числа читателей.

В качестве математического аппарата г-жа Петрова выбрала широко известную модель Гроссмана-Хелпмана, по которой она получила, что равновесный bias соответствует понижающей функции предельных издержек и повышающей — доходов от рекламы, т.е. чем выше доходы от рекламы, тем меньше bias. Необходимо отметить, что, говоря о том, что нулевой bias соответствует наибольшему читательскому интересу, докладчица не имела в виду реальное положение дел, а лишь математическую сумму — максимальный тираж, связанный с минимальной предвзятостью, складывается из множества типов читательских предпочтений, и далеко не обязательно, чтобы львиная доля потребителей медиа требовала максимальной объективности.

Данных по собственно доходам от рекламы у Марии Петровой не было, поэтому вместо них пришлось оперировать расценками на рекламу (цена 10 строчек текста), но, по крайней мере, удалось выявить четкую корреляцию этих цен с тиражом.

Как мы уже сказали, свои предположения американской исследовательнице удалось подтвердить. В тех округах (а именно они были территориальными единицами исследования), где ставки рекламы были в среднем выше, больше было и независимых газет, не указывающих прямо своих политических предпочтений.

Выявилась также зависимость тиража газет, особенно ежедневных, от наличия явной политической ориентации. За основу г-жой Петровой был взят тираж ежедневных изданий, близких демократической партии, и выяснилось, что в среднем у независимых газет тираж на 400 экземпляров больше. Сейчас эта цифра кажется ничтожной, но тиражи в то время редко превышали 1500 экземпляров.

Также удалось показать, что новые газеты, возникающие в округах с большими ценами на рекламу, скорее будут лишены политической тенденциозности, чем новые газеты более бедных округов. В целом больше независимых газет было и в "пьющих" округах (wet counties), где не было сухого закона и, следовательно, было больше рекламодателей.

Выводы исследования очевидны: недостаток рекламных денег ведет к недостатку независимой прессы. Естественно, вывод этот не глобальный, а имеющий четкие территориальные и временные рамки, и переносить его, например, на сегодняшний рынок СМИ, по мнению г-жи Петровой, неправомерно.

Собравшихся, конечно, больше всего интересовала не Америка 1880-х, а Россия 2000-х. Известный медиа-аналитик Константин Сонин* из Российской экономической школы поинтересовался, почему независимая пресса у нас развивается гораздо медленнее рынка рекламы, на что Мария Петрова (кстати, бывшая ученица г-на Сонина*) ответила, что, видимо, объективная информация не является предпочтительной для россиян. Сотрудник ЛИАЭР Григорий Андрущак увидел в выводе докладчицы возможность некоего замкнутого круга, когда не очень независимые газеты своей политикой противостоят развитию рынка рекламы, и наоборот. По мнению г-жи Петровой, эта опасность ликвидирована привлечением для контроля обратных зависимостей разделения на "сухие" и "пьющие" штаты.

Последний семинар ЛИАЭР в этом семестре, возможно, оказался не столь злободневным, как обещало его название ("СМИ и группы специальных интересов"), однако собравшиеся получили возможность познакомиться с передовыми методами экономического анализа процессов, происходящих в масс-медиа, а также узнать много нового об американской прессе конца XIX века.

Иван Стерлигов, обозреватель экспертного канала ВШЭ — OPEC

* Константин Сонин включен Минюстом в список физлиц, выполняющих функции иностранного агента.